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“廣告的消費者意識”，不是廢話
作者：邵珠富 時間：2010-7-29 字體：[大] [中] [小]
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因為人手的原因，醫(yī)療部群需找人來協(xié)助他們的客戶寫稿子，應(yīng)該說這是廣告深度化服務(wù)的一個重要部分，于是邵珠富安排了策劃部的高小康來協(xié)助他們完成此任務(wù)。小康是新聞專業(yè)本科畢業(yè)的，在來廣告部之前，給《齊魯晚報》寫過許多文章，我也都看過，而且非常不錯，邵珠富非常認(rèn)同。過去，�？康娜敽缰魅我膊恢挂淮蜗蛭冶磉_過“高小康的文筆不錯”的觀點。小康還是很有大局意識的，很快就進入了狀態(tài)，寫出了一個整版的文章。應(yīng)該說文章寫得還是不錯的，醫(yī)療部的馬主任也給她進行了修改，改得當(dāng)然也是更精彩，不論是原稿還是改后稿，我認(rèn)為均寫得不錯，不過看后總感覺缺少一點什么。正好從客戶詹總那里反饋來的信息，詹也認(rèn)為稿子寫得不錯，但似乎還是缺少一點什么。
我和詹總都認(rèn)為缺少點什么，真是英雄之見差不多，那么到底缺少點什么呢？邵珠富冥思苦想ING。
我又仔細對照了一下標(biāo)題，突然豁然開朗。從大標(biāo)題到小標(biāo)題，再到文章本身，全部都是客戶的正面描述，醫(yī)院技術(shù)是如何如何好、醫(yī)院的服務(wù)如何好、醫(yī)院的裝修是多么多么漂亮，但這樣的描述卻只是站在醫(yī)院角度進行的客觀報道，但缺少的恰恰是角度------消費者角度，邵珠富認(rèn)為，沒有站在消費者角度的報道，消費者看看熱鬧還可以，但直接參與的可能性不大，這是問題癥結(jié)所在。換句話講，你只寫出了醫(yī)療機構(gòu)的“賣點”，而沒有寫出消費者的“買點”，你在這里再怎么吆喝，收到我效果也會是微乎其微的，雖然你的稿子很完美。
“消費者角度”，這個話題我們幾乎天天講月月講日日講，而且是人人耳熟能詳，但卻并不是一句廢話。這是因為大多時候我們已經(jīng)習(xí)慣了一種單一的思維，反而很難“會”換個角度，所以致使我們的稿子有時產(chǎn)生不了市場“殺傷力”，而看來光講不行還要用心。
那么稿子應(yīng)該怎么改呢？我覺得還是以醫(yī)院能給消費者帶來的實際利益為突破口最為恰當(dāng)，也更好一些，如“濟南消費者看肛腸病有了新標(biāo)準(zhǔn)”、“肛腸病治療不必再遭罪了”，“XX技術(shù)讓消費者看病變簡單”“肛腸病治療不再刀光血影”之類的，當(dāng)然還有許許多多的標(biāo)題和角度可以用，這樣一來，正確的角度找到了，再寫稿子即使寫得不夠完美，但也會比稿子完美但角度不佳的稿子，實際效果好得多。
這誠如種地，你一畝小麥可能一般情況下的正常收成就是400公斤，但如果你是個勤奮的人，澆水、鋤草、施肥等一樣也不少，將小麥伺候得好好的，你可能會得到500公斤，而這多出的“100公斤小麥”就是對他辛苦努力工作的回報。這賺的是“辛苦錢”，似乎也沒有問題，但你會干得很累。但如果換個角度呢？或許你干起活來是吊兒郎當(dāng)?shù)模瑧B(tài)度也不端正、工作也不認(rèn)真，整天馬馬虎虎的，但因為你種的是鴉片，你可能一畝地荒蕪了近三分之二，你只收獲了三分之一，而且你沒有怎么努力，整天太陽曬到屁股也不起床干活，晚上又早早地收工。但你從這一畝地獲取的利益可能要比500公斤小麥大多多，當(dāng)然這有個前提，鴉片合法化，如果不合法，什么都是免談，我們當(dāng)然不能干這種危害社會的生意。如果鴉片不讓種，我們就養(yǎng)殖牛蛙好了，今年牛蛙可是挺貴的，我想收成也會照樣比“100公斤小麥”大得多，而且你可能也會干得很輕松。
講到這一點就不得不提到邵珠富經(jīng)常在一些部門中講到的“玩營銷”的理論了，邵珠富經(jīng)常鼓勵旅游版的編輯要先學(xué)會到各景點去旅游、餐飲部的同志要吃遍濟南、消費版的編輯要學(xué)會逛街、電信部的同志要成為手機游戲的高手，而且你根本就不用帶著任務(wù)去“玩”，但一定要非常投入地、帶著激情地去“玩”，回來之后你只要把你的所見所聞、所想所思寫下來就OK了，你的“投入”（盡情地吃、盡情地喝、盡情地玩、盡情地逛街）讓你變成了一個你所服務(wù)方面的“專家”，你的“產(chǎn)出”是你站在了消費者的角度，自然更了解他們最關(guān)心他們、最需要什么、最期待什么，效果自然會是大受歡迎的。
可問題是，我突然發(fā)現(xiàn)邵珠富的“玩營銷”理論時常也會被誤讀了，除了極個別同志能夠理解我的“玩營銷”的精髓而成了精英外，有好多同志只學(xué)會了“玩”而沒有學(xué)會“營銷”更沒有學(xué)會“玩營銷”，過去的方法可能還會幫助他們“多收100公斤小麥”，現(xiàn)在呢？這400公斤小麥也搞不好了，發(fā)現(xiàn)了這一苗頭我及時糾正�？磥�，要想“種鴉片”或者“養(yǎng)殖牛蛙”看似簡單，但對有些人來講也不是一件容易的事情，因為他們很難達到那個境界，可能他們努力后“辛苦錢”能賺點，多收“100公斤小麥”的做法或許更適合于他們。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn